5万导购即将「全员直播」,天虹玩疯了,也卖疯了

什么是直播?
“直播就像唱歌,以前我们只能在电视上看专业歌手唱,但自从有了KTV,每个人都能约三五好友,唱上几句。”谈到直播时,天虹数字化经营中心总经理谭晓华这样形容到,“某种意义上说,微信小程序直播就相当于是KTV的普及。”
对天虹而言,直播早就不是什么新鲜玩意儿,也不是少数人才能使用的宝贝能力。从今年年初开始,天虹的导购就开始尝试通过微信小程序、企业微信群做直播。今年的3.8女神节,天虹更是在短短三天时间内做了数百场直播,公司上千名导购和业务负责人都投入其中。
不过,天虹还觉得不过瘾。接下来,天虹准备让全国的5万名导购全都开启直播。“全员直播”——这个看起来无比疯狂的计划,在天虹看起来却是无比合理,甚至是急上加急的迫切工作。
为什么?
天虹到底怎么想的?
直播2.0:全员直播

一场传统电商平台的直播,需要花大价钱聘请网红主播。
如此投入,普通导购怎能够染指?你会喊麦吗?化妆、灯光、场地要求,能赶得上吗?
如果这些仍不足以对普通导购形成绝对障碍,那么,还有一个终极问题横亘在商家和品牌面前——流量从哪里来?
这是多数人所理解的直播带货,我们姑且称之为直播1.0。
然而,天虹早就不这么看直播了。
在天虹看来,直播不只是公域流量的快速消耗,还可以是自有用户的一种高效服务方式,是自有流量的唤醒,是线下体验的线上同等化延伸。谭晓华解释说,目前,天虹5万导购连接着超过500万的数字化会员,在百货这样需要深度服务的行业,服务是重要的,而导购即服务。此前,天虹的导购们,已经借助公众号、小程序、社群、微信支付卡券等能力服务着线上会员,但仍然缺乏一个类线下服务和体验的能力,小程序直播终于推倒了“最后一堵墙”。
“它是一个有血有肉和实体一样的服务,又可以互动,又及时,而且还非常亲民,又很有社交属性。”谭晓华解释道,“我觉得它真的太完美了。”
因为面向日常维系的客群做直播,直播目的少了一次性带货的狼性,多了些朋友见面的“佛系”,天虹把直播做出了另类味道:直播场次开的多多的,大大小小的直播间里更是充满了轻松欢乐的气氛。
天虹华南一区副总经理蒲静介绍,在整个3.8期间,天虹从总经理到普通导购可谓是全员出动。除了几百场的导购直播,还有38位店总和区总组成的“老板天团”,奉献了32场的BOSS直播。
天虹上上下下都玩嗨了,“大家各自发挥所长,你甚至想不到男人们在女神节也能创意爆棚。” 蒲静愉快地回忆到。
天虹在今年三八“女神节”的主题就是“解放双手”,天虹华南一区总经理张泳波从自身特长出发,直播间里卖起了戴森等智能科技、小家电,尽管第一次直播,但带货种草简直超强,直播期间卖出了好几万元的吹风机;坪山天虹店总钟承灏,则化百炼钢为绕指柔,成为了“天虹版的梁龙(二手玫瑰乐队主唱)”一个大男人在直播间里教起女孩们画眉;民治天虹为销售黄金饰品,直接导演了一出古装剧《三生三世》,穿古典衣服、扮古典造型,卖金银珠宝的销量果然就蹭蹭上涨。
领导们敢玩,员工怎能不“上行下效”。蒲静介绍说,嘉兴天虹店一个女主播特别有创意,她搞了个菩萨头、弥勒佛的小卷贴在头上。结果,她们那一场直播,两个小时卖了15万,创造了林清轩在浙江省的第一名。”
当然,对大多数的天虹导购而言,做直播不一定期待能创造销售奇迹。龙华天虹一位卖男装的导购,开了一场2个小时直播,有3万多元的业绩。数据没有特别称奇,但他们自己觉得已经很满足了。疫情期间,每一笔销售都难能可贵。
直播刚开始推行的时候,成都高新天虹两位女员工开直播,谭晓华点进去一看只有十几个人观看。隔着屏幕,心想,“完了,完了,员工会不会觉得很没有成就感,以后就不想播了?”为此,还特意跟对方互动,没想到她们不仅没有任何沮丧情绪,反而非常兴奋,两个小女生都感觉很好玩。
像这些一线导购,她们会觉得“原来对一个人也是讲,现在对十几个人去讲,十几个人就有两三个转化了,她们已经觉得这个成果比原来在实体店跟人家讲半个小时的收入,或者转化率还要高。”
小程序直播是一种组织能力

一场全员直播的预演,天虹和它的品牌好友们都受到极大鼓舞,也引领着天虹对直播从认知风暴到行动风暴的跃迁。
根据天虹的战报数据,3月6日,欧莱雅在天虹做一场在线直播,销售额达到208万;3月6至3月8日欧莱雅在天虹的线上线下销售总额超过400万,相比同期增长5%。非常难得地在疫情期间实现逆势增长。
天虹深圳区与汇洁集团旗下两大内衣品牌曼妮芬和兰卓丽开启小程序直播,3月8日当天就做到了直播108万的业绩。
而兰蔻在3月7日的一场直播,仅2个小时就卖到了232万的销售额。除了李佳琪、薇娅这种头号带货网红,一个实体零售的线上小程序也能来带这么大的直播销售。这样的业绩也给了兰蔻品牌巨大的惊喜。
走出与网红直播截然不同的新路,但销量效果却能殊途同归,谭晓华看来,这是天虹从直播当中所获得的收益。“我们希望直播能成为组织能力,并把它演化为全员的能力,而不是只是个别一些人的能力。每个人都在其中扮演不同的角色,各有所长。”
“天虹真的是把直播当成体内最重要的组织能力去打造的,而不是当作营销工具。我们认为它是一个系统能力,是系统性的工具。如果当成营销工具,就是想用的时候就用一下,但是如果把它变成组织生态的一个重要环节,那就不一样了,就会把它变成常规化的销售渠道和方式。”
因为直播是一个系统工程,每一个主播背后都有需要团队的支持。如果真正理解了天虹的“全员直播”,就会发现,不是公司所有人都去做主播;而是让更多导购、以及更多适合的员工成为主播,另外那些人则可以成为主播背后的支撑团队。
在这个层面上,今年的女神节也成为天虹一次亲密无间的协同作战经验。蒲静介绍说,天虹在3.8期间的直播均采取了“1+1”的模式,一个拥有更多商品经验,负责产品介绍,一个掌握节奏,带动直播气氛。当然也可以有更多的变体,比如导购产品介绍+小鲜肉商品展示等。
直播是组织能力,就来自于这里,它不是一个个人英雄主义的行为,每一场直播其实背后都是一个组织在行动。谭晓华说,“我们每一场直播背后都有好大一支团队,这一点也是天虹特别好的地方,我们的‘齐步走’的能力做得特别好,如果想做一件事情,就会全员去努力。”
为直播构建配套组织能力的同时,天虹也尤其看重小程序直播所能构建的企业内循环。
一方面,天虹用小程序和企业微信做了一套“千人千面”小程序电商,而且是从下到上,每个导购都有自己的小程序,相当于每个导购有一个自己的店铺。每个商品都是带有导购属性的,卖出去之后顾客就可以通过“支付即服务”,快速连接到导购,并且可以完成售后等所有一系列的响应,打通消费链路。
另一方面,针对重要的直播场次,得益于天虹对微信的众多能力非常熟悉的使用,可以集合多种营销能力导向小程序直播。搜一搜、朋友圈广告、社群、公众号推广、小程序首页直播入口、支付发券都在这次的3.8女神节各显神通。除此之外,天虹超市也能做直播,通过线下的微信支付后结果页,直接天虹到家小程序页面,从而进入到超市的直播页面。
此外,天虹还与微信搜一搜合作,正在试水一个秘密武器——“搜索直达直播”。这项被行业期待已久的能力,一经在天虹直播使用,便取得了好成绩。3月14日,天虹全城联动开展斐乐品牌专场直播,结合微信搜一搜,对直播进行曝光,搜一搜品牌官方区当天有50.15%的点击率;活动当天斐乐天虹全国线上销售超200万。
 “我们很希望在微信生态去做跟生态打通的组织能力和内循环。”谭晓华说道。
而这种内循环的实现,归根结底还是服务于同一群人。“可以24小时全渠道、不同场景、线上线下一起为他们服务。”同时,天虹线上的所有工具都是为线下助力和服务的,只不过提供了一种新的交互方式,但基础还是在线下服务逻辑体系。“微信现在打造的生态,能够帮我们顾客和线下实体店有血有肉的服务能够连接起来,可以做得更加饱满、更加立体化。”
 
直播之前,顾客数字化

走出与众不同的直播路线,顾客数字化是天虹“大胆放飞”的基础。
直播不只是销售工具,而是逐步从顾客数字化到线上服务升级的崭新一步。直播也不是神药,即使一场直播的大胜,也没办法毕其功于一役。
依靠微信的多种产品能力,天虹发展起了庞大的数字化会员,并坚持会员的长线经营。而仅仅在过去一年,利用企业微信和微信互通能力,天虹的导购便连接起了500多万顾客。“这个强大的顾客数字化基础也是让直播销售,包括专柜到家和生鲜业务能够发展起来非常重要的前提。”如今,企业微信里很多的功能,天虹全员都是掌握的,而且都很会用。
接下来天虹计划将以小程序直播为主,企业微信直播为辅来配合。
而对于大多数普通导购而言,企业微信群直播可以极大地发挥优势:可以随时随地发起直播,即使意外中断了可以马上发起新直播,不受影响;也可以转发到外部社群;可以回放。企业微信群直播是很轻量化的直播,毕竟不是所有直播都需要那么重,什么功能都要具备。同时,企业微信群直播+社群+朋友圈的能力搭档,已经成为品牌导购们服务客户最得力的助手。
发展线上会员,当然也少不了微信支付的“支付即服务”能力,支付即服务+企业微信,被天虹内部称为是“王炸组合”。通过微信支付的结果页,可以直接跳转并展示导购的企业微信或微信号,从而让顾客快速与导购建立联系。
通过数字化会员,天虹所期待的线上线下一体化服务正在出现一些有趣的现象。今年3.8,有些顾客一边看着直播,一边人其实走到导购面前了。
数字化的不止是会员,还有服务本身。
如今,天虹的实体店已经全部复业了。线下复苏的同时,疫情的潜在威胁却还未完全消除,为此,天虹利用微信生态能力,在深圳率先推出了“实体间隔1.5米服务+24小时到家”的服务。用户可在百货专柜购物直接快速买单,电子小票就在顾客手机里,无须再开具纸质小票,更不用前往指定收银台买单。
其中,有两种方式。一种是顾客添加导购的企业微信,双方添加好友后,导购发送销售单给顾客,直接就买完单,并生成订单;另一种是导购可以用pad发起收款,顾客用微信扫这个二维码也可以完成交易。微信的生态能力,助力天虹实现无接触的购物。

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